بازاریابی صنعت فوتبال و تفکر نوین باشگاه‌داری در ایران
اصطلاح بازاریابی یک حلقه مفقوده در کل فرایند و چرخه اقتصاد و تولید است. در دنیای مدرن و پیشرفته امروز، با توجه به نگرش مالی و تجاری در نهاده‌های تولید و اقتصاد و عبور از دیدگاه و تفکر سنتی و غیرحرفه‌ای، این اصطلاح بیشتر نمایان می‌شود. دیگر مانند گذشته نمی‌توان ابتدا کالا و خدمات را تولید و سپس آن را به بازار عرضه کرد. علاوه بر این، با توجه به فرایند رقابتی بودن بازار در دنیای امروز، عرصه به سمت تفکرات مدرن و برندسازی و تجارت بین‌الملل سوق داده می‌شود. دولت‌های کنونی بیشتر با دیدگاه‌های کلاسیک اقتصاد توام با اقتصاد سرمایه‌ای و کاپتالیسم و اقتصاد بر پایه سرمایه در کنار نگاه به عوامل دیگر تولید چون نیروی کار و انسانی در چهارچوب نگرش چرخه پول و مالی عمل می‌کنند و حاکمیت محض دولتی و نظارت بی‌چون‌وچرا و مستقیم نمی‌تواند راه به جایی ببرد.
البته با توجه به تغییر ساختار بازار و پدید آمدن رویه‌های جدید چون سرمایه‌گذاری مشترک (mutual fund) و بحث کاهش بهای تمام‌شده در تولید و اقتصاد، استفاده از آفرها و مشوق‌های بومی و منطقه‌ای مانند مناطق آزاد (free zone)، مناطق ویژه اقتصادی و… در اقتصاد باز را می‌توان دنبال کرد، برخلاف دیدگاه انحصار بازار و عقاید اقتصاد بسته که ادوارد چمبرلین پایه‌گذار مکتبش بود. برای استدلال و تحلیل موضوع فوق می‌توان به دوره عبور کشور چین با نظام اقتصادی سوسیالیستی، با آن پیچیدگی‌های بوروکراسی و بسته محض مربوط به نظام حاکمیتی آن و مقایسه این کشور در اقتصاد جهانی و مدرن امروزی اشاره کرد که در همه زمینه‌ها در اقتصاد و سیاست و ورزش و… گوی سبقت را در منطقه و فراتر از آن در عرصه بین‌المللی ربوده است و در سال‌های نه‌چندان دور به یکی از قطب‌های سیاسی و اقتصادی در جهان مبدل می‌شود، یا همین‌طور کره جنوبی، ژاپن و…
با توجه به مدل یادشده در ابتدای عرایضم، بازاریابی در بخش ورزش به‌خصوص فوتبال مورد بحث و تبادل نظر قرار می‌گیرد؛ یعنی رشته‌ای که دیگر از قالب ورزش با تعریف تئوریک و آکادمیک آن، که وابسته به جریان‌سازی در جهت تحولات روحی و روانی و گسترش سلامت در سطح جامعه است، خارج شده است و امروزه بیشتر به شکل صنعت به آن نگاه می‌شود. فوتبال در کشور ما، با توجه به قدمت آن، پدیده‌ای کاملا آماتور و غیرحرفه‌ای است؛ تا آنجا که حتی جریان پول و سرمایه در گردش در این صنعت در کشور ما نسبت به کشورهای پیشرفته جهان و حتی منطقه قابل قیاس نیست و مانند مقایسه کارایی و راندمان اتومبیل بنز و اتومبیل پژو است.
با توجه به تعاملات بین‌المللی و تغییرات عمیق در نگرش و تفکر علمی و تجربی بین‌المللی این تغییر ذائقه در کلیه طبقات و پیکره این صنعت ایجاد شده و مانند کارخانه‌ای مدرن و پیشرفته چرخه آن در حال حرکت است. پیدا کردن پول و جذب سرمایه‌گذاری، که یکی از ارکان مهم آن MARKETING یا بازاریابی است، در چیدمان مهره‌ها به‌صورتی است که اگر به‌ترتیب رعایت نشود، بنیان و اساس فرایند تولید، یعنی همان نتیجه‌گیری مسابقات و بازگشت پول و سرمایه، به خطر می‌افتد. موارد مشابه آن عدم رغبت بخش خصوصی به سرمایه‌گذاری در فوتبال کشورمان طی چند سال اخیر به‌علت هزینه‌بر بودن و فقدان توجیه اقتصادی است.
درمقابل پلان دیگری وجود دارد که مثال بارزش را در باشگاه‌های بین‌المللی و حرفه‌ای مانند منچستر یونایتد انگلیس، رئال مادرید اسپانیا، بارسلونای اسپانیا، بایرن مونیخ آلمان و… می‌توان دید که، برخلاف باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر کشور خودمان، پول‌سازند و تراز مالی مثبت دارند. بازاریابی این مجموعه‌ها با برنامه‌ریزی و نقشه مدون بلندمدت و استفاده از تمام نیروهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری علمی و آکادمیک و تجربی و توجیه سرمایه‌گذاری در طرح تجاری(Bp) در سطح بین‌المللی و با چشم‌انداز بلندمدت انجام می‌شود؛ برخلاف دیدگاه باشگاه‌داری در ایران که به‌علت مدیریت دولتی و نگرش زودبازده بودن و دیدگاه غالب سرگرمی و تفریح‌گونه به فوتبال امروزه با چالش‌هایی اسفناک در باشگاه‌های لیگ برتر در مباحث خرد و کلان بودجه مالی و مدیریتی روبروییم.
نمونه بارز آن دو باشگاه ریشه‌دار، مردمی و پرطرفدار تهران یعنی پرسپولیس و استقلال با قدمت حداقل ۴۰–۵۰ ساله‌شان هستند که در مقایسه با باشگاه‌های سطح آسیا و تیم‌های عربی متمول منطقه با قدمت خیلی کم، که البته از افتخارات بهتری برخوردارند، می‌بینیم مکانیزم دولت به‌عنوان نیروی نظارتی و بازوی توانمند حاکمیتی بسیار خوب و قابل تامل است؛ ولی نظارت مستقیم با دخالت بسیار متفاوت است. نقش حاکمیتی دولتی در کشور همسایه مانند ترکیه را در باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای این کشور مانند گالاتاسرای، بشیکتاش و فنر باغچه می‌توان در نظر گرفت: طی حدود یک دهه گذشته با تزریق پول و بازاریابی دقیق و حرفه‌ای، استفاده از نیروهای باتجربه در ساختار و بدنه، اخذ تسهیلات و وام‌های بلندمدت به‌صورت فاینانس و یوزانس، ساخت استادیوم از طریق طرح‌های سرمایه‌گذاری به‌صورت B.O.T، آموزش آکادمیک، توجه به فوتبال پایه و نونهالان و نهایتا اعطای وام‌های بدون بهره و بلندمدت به باشگاه‌ها امروزه می‌تواند در عرصه بین‌المللی آبروداری کند و از وجهه فوتبال دفاع کند. طبعا بازخورد آن نیز در تمام ارکان سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و ورزشی قابل تامل است.
موفقیت حداقلی تیم‌های ترکیه مانند گالاتاسرای در رقابت‌های چمپیونز لیگ و یوفا لیگ با آن شدت و فشردگی و سطح بسیار بالا، که از نظر تکنیک و برنامه و تاکتیک با فوتبال آسیا قابل قیاس نیست، در سطح اروپا نوید روزهای خوبی برای فوتبال ترکیه است. مثال دیگر در این خصوص کشور آسیایی چین است، با توجه به نگرش اقتصادی دقیق و برنامه‌ریزی‌شده‌ای که ورود به همه بازارها و سهم بازارهای مالی و اقتصادی اروپا و امریکا، و در مقیاس پایین‌تر کشورهای منطقه آسیا و آفریقا، از اهداف و مقاصد آن است و روی دیگر سکه محسوب می‌شود.
طبق تحقیقات کنونی و به‌روز درباره شاخص‌های مالی صنایع و سرمایه‌گذاری در فرایند تولید و خدمات، نزدیک به ۲۰۰ میلیون یورو صرف خرید بازیکن از لیگ‌های حرفه‌ای اروپا و امریکای جنوبی در رقابت با باشگاه‌های حرفه‌ای و متمول بزرگ دنیا مانند لیورپول، رئال مادرید، چلسی و… می‌شود؛ به‌عنوان مثال، آلکس تکسیرا با رقمی حدود ۵۰ میلیون یورو، با وجود رقیبی مانند باشگاه لیورپول انگلیس که حاضر شد ۳۴ میلیون یورو برای ترانسفر او سرمایه‌گذاری کند، از باشگاه شاختاردونسک اوکراین جذب باشگاه جیانکسو چین می‌شود و رکورد گران‌ترین بازیکن قاره کهن شکسته می‌شود؛ یا جکسون مارتینز، مهاجم کلمبیایی آتلتیکو اسپانیا، با مبلغ ۴۲ میلیون یورو جذب باشگاه گوانگ ژو می‌شود که قهرمان دو فصل اخیر باشگاه‌های آسیاست و حضور در باشگاه‌های جهان را در دوره قبل نیز تجربه کرده؛ یا جیووانی، مهاجم باشگاه سانتوس برزیل، با رقم ۱۱ میلیون یورو جذب باشگاه تیانجین کوانجیان می‌شود، با وجود رقیبی جدی مانند باشگاه رئال مادرید اسپانیا؛ و نمونه‌های بین‌المللی دیگر با رقم‌های ۱۸ میلیون یورو و…
حتی با در نظر گرفتن بازیکنان چینی در بازار ترانسفر داخلی با ارقام حیرت‌انگیز ۸ میلیون یورو برای ترانسفر لو ژهانگ جی، هافبک تیم ملی چین، از هینان جیان به شانگهای مواجه می‌شویم که با قیمت یورو داخلی ما حدود ۳۰ میلیارد تومان می‌شود! رقمی که در مقایسه با بودجه کل لیگ برتر ایران بسیار هنگفت و گزاف است. درمقابل، بودجه لیگ برتر ایران برای تیم‌های شرکت‌کننده در مسابقات آسیایی ۱۸ میلیارد تومان و سایر تیم‌ها ۱۵ میلیارد تومان است که با احتساب ۱۶ تیم شرکت‌کننده و میانگین حدود ۲۴۰ میلیارد تومان، با ارقام بازیکنان داخلی و حتی بازیکنانی که از خارج وارد مارکت داخلی کشورمان شده‌اند، با رقم نهایت ۲ یا ۳ میلیارد تومان، قابل مقایسه نیست. در عرصه باشگاهی آسیا جنگی نابرابر میان تیم‌های ایرانی و آسیایی برقرار است، اعم از جنوب شرق آسیا و غرب آسیا و به‌ویژه کشوهای عربی حوزه خلیج فارس.
متاسفانه در چند سال گذشته تیم‌های ایرانی یا از گروه خود صعود نکرده‌اند یا اگر صعودی حاصل شده، در همان مراحل اولیه حذف شده‌اند و موجب ناراحتی جامعه شده‌اند که نمونه بارز این اتفاقات را در کارنامه سال گذشته تیم‌های ایرانی می‌توان دید. چرا تیم‌های ما در عرصه بین‌المللی نباید بتوانند خودی نشان دهند و بهانه‌های واهی داوری، شانس و اقبال گسترش یابد؟ آیا این مشکلات فقط برای تیم‌های ما وجود دارد؟ چرا نباید مردم کشور ما از فوتبال زیبا، حرفه‌ای و شاداب لذت ببرند و همیشه بازی‌های ما در عرصه ملی و باشگاهی به روز آخر و اما و اگر تیم‌های دیگر بستگی داشته باشد؟ با این شرایط شرکت نکردن در مسابقات باشگاهی آسیا بهتر است تا اینکه، به‌دلیل مسائل سیاسی و اجتماعی منطقه، با خفت از دور مسابقات حذف شویم.
در خصوص مسائل ذکرشده نیز همت عمومی و تفکر ملی لازمه تغییر رویکرد است. علاوه بر تغییر نگرش در برنامه درازمدت، توجه به موضوعات مهمی مانند آموزش رده‌های پایه، تربیت علمی و آکادمیک فوتبال، برنامه‌ریزی مدون، استفاده از کارشناسان و مدیران خبره و تجربیات بین‌المللی و البته نگاه ویژه به بسترسازی و دید حرفه‌ای به فوتبال ضروری است. در کنار این نکات، رویکرد دولت به‌ویژه وزارت ورزش و فدراسیون فوتبال با توجه به نزدیک شدن به زمان انتخابات فدراسیون، در خصوص شرکت در تورنمنت‌های بین‌المللی و به‌ویژه باشگاهی باید نگاه ملی باشد، فراتر از رنگ و تیم، با پسوند پرسپولیس، استقلال، نفت، سپاهان، تراکتورسازی و… که در عرصه باشگاهی مبارزه می‌کند.
پس برنامه‌ریزی دقیق و الگوبرداری از باشگاه‌های بزرگ دنیا و حتی آسیا در خصوص جذب سرمایه‌گذاری و لیزینگ و بازاریابی از هرنوع پخش تلویزیونی، جذب اسپانسر و سایر ارکان سرمایه‌گذاری، اصلاح ساختار و نگرش محض دولتی و تغییر دید هزینه‌ای محض و عاریه‌ای به فوتبال، که هیچ‌کس نمی تواند وجود آن را قبول و تحمل کند، با توجه به نگرش باشگاه‌های صنعتی و عدم نتیجه‌گیری و کمبود بودجه و سایر موارد، می‌تواند بسیار راهگشا باشد. حتی به نظر بنده حقیر برای تیم‌های شرکت‌کننده در مسابقات باشگاه‌های آسیا، با توجه به بحث ملی و تحولات سیاسی و اجتماعی در منطقه و حتی جهان، که حساسیت خاصی نسبت به کشورمان وجود دارد، با ردیف بودجه‌ای مجزا از بودجه عمومی ورزش برای تجهیز و سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت، و در برنامه بلندمدت با اصلاح ساختار و نگرش ریشه‌ای در مدیریت باشگاه‌ها، و در سطح کلان فدراسیون فوتبال و پرهیز از تفکر لحظه‌ای و نتیجه‌گرا می‌توان به‌امید روزهای روشن برای ورزش پرطرفدار فوتبال بود. علاوه بر اینها، با توجه به پیشرفت فنی و حرفه‌ای دیگر کشورها در تمام ارکان و ساختار تیمی، باید فکر شرکت در مسابقات را از ذهن دور کرد، زیرا تاثیر منفی آن در سطح خرد و کلان جامعه بار روحی، روانی و اقتصادی دارد و از این طریق و به‌کمک سرمایه‌گذاری مناسب می‌توان از بسیاری از بزه‌ها جلوگیری کرد و به‌نفع کشور عمل نمود.
امید است در کنار هم، دست در دست، برای اعتلای فوتبال کشور در عرصه بین‌المللی گام‌هایی پویا و اثرگذار برداریم.
نویسنده: علی قدیمی / کارشناس امور مالی / عضو انجمن مالی IICA
