بازسازی یا بازآفرینی؟ رهنمودی برای بازاریابان
اصولا هر برندی باید تغییر کند؛ اما وسعت این تغییر و اندازه همزمانی این تغییر موقعیت‌ها یا تغییر جهت‌ها به‌طور همزمان، بسیار متفاوت هستند. بنابراین چه هنگامی شما باید اقدام به بازسازی برند خود بکنید به این معنی که چه چیزی نیاز به به‌روزرسانی دارد و چه هنگام باید برند خود را بکشید و آغاز دوباره‌ای داشته باشید، یعنی بازآفرینی برند داشته باشید؟
به‌طور اساسی بازسازی یک برند به معنی بهبود آن برند است تا اینکه بتوان پیوند و وفاداری آن برند را با مشتریان قوی‌تر کرد. در بازسازی، بیشتر تاکید بر تغییرات جزئی مورد نیاز، برای حفظ و نگهداری برند موجود است. (به‌روزرسانی‌های برند موجود و روند ثابت کسب‌وکار فعلی) در حقیقت بازسازی یک برند، یک بازیابی کلی در تفکر نه فقط در ظاهر، بلکه در تحویل‌دهی، سخنگویی و عملیات آن برند نیز خودنمایی خواهد کرد. درمورد ماهیت برند نیز، می‌توان گفت که DNA آن دست نخورده باقی می‌ماند. برند ارزش‌ها و موقعیت اصلی بازار را حفظ می‌کند؛ ولی دری را جهت تغییر در جنبه‌هایی از کسب‌وکار که مورد نیاز است، باز می‌کند.
تامسون داوسون «Thomson Dawson» (مشاور برند در سایت بیزینس اینسایدر) در این مورد نشان داد که بازسازی‌های یک برند می‌تواند بسیار بیشتر از تغییرات ظاهری در رنگ‌ها و شکل آن برند باشد. درحالی‌که بازسازی برند به بازیابی تفکر در هویت برند وابسته است، در حقیقت می‌تواند (و در اصل باید این‌طور باشد) به‌طور عمیق‌تری در فرهنگ، سیستم‌ها و حتی محصول و خدمات نیز کاوش خود را به پیش ببرد. این باز نمودها به‌طور اساسی‌تری حتی می‌توانند شامل برندهایی نیز باشند که به سطح بلوغ رسیده‌اند (برندهایی که سهم نسبی آنها از بازار زیاد و نرخ رشد بازار برند کاهش یافته است – گاو شیرده) که به‌منظور تداوم حرکتی خود این برندها با افزایش سرعت و قدرت ناگهانی (در مدت زمان کم با سرعت و قدرت) اقدام به بازسازی می‌کنند.
ژیلت و جاگوار دو مثالی هستند که به‌منظور توسعه برندهای پر بازده‌شان (گاوهای شیرده) که بسیار هم مورد توجه آنها بودند، دست به اختراع مجدد ، باز جایگاه یابی و باز همخوانی (تنظیم) نوآوری‌های برندشان زدند. این دو برند برخی از خطوط تولید پر سود خود را از سرویس خارج کردند؛ اما هسته اصلی برندهای خود یعنی جاگوار و ژیلت را حفظ کردند و در بازارهای خودروهای لوکس و تیغه‌های صورت تراشی به رقابت ادامه دادند. داوسون، به قیاسی جالب از مارتی نیومییر «Marty Neumeier» اشاره می‌کند که می‌گوید، برندها می‌توانند از طریق استراتژی دو مرحله‌ای راکت به رابطه‌ای جدید (که اساسی‌ترین موضوع در بازسازی هر برند بزرگ است) جهشی داشته باشند. در اولین مرحله، به‌طور اساسی اهرم نقدینگی در این مرحله از عمر برندها می‌تواند مولد قدرت برند نمادین باشد تا بتوان با همان نقدینگی اولیه نیرو محرکه‌ای برای نوآوری برند جدید خلق کرد. با کاهش چشمگیر نقدینگی، در دومین مرحله از استراتژی راکت، برند جدید می‌تواند از مزایای کامل این سرعت حرکت اولیه استفاده کند که مطمئنا نیاز به زمانی بیش از سه ماه دارد.
بازآفرینی برند راهی است با قدرت تاثیرگذاری بسیار بالا که شما از آنچه که قبلا به دست آورده‌اید استفاده کنید، برای به دست آوردن جایگاهی که شما به آن جایگاه نیاز دارید. بازآفرینی برند تصمیمی بسیار اساسی به معنی تغییر کامل است. بازآفرینی برند نمایش‌دهنده توقفی کامل از یک برند است که در نهایت به برندی ختم می‌شود که بر مبنای چیز دیگری پایه‌ریزی خواهد شد. شما آنچه را که قبلا داشته‌اید رها می‌کنید، به این ترتیب شما ارزش ویژه برند خود و تمامی سرمایه‌گذاری‌هایی را که برای خلق این ارزش ویژه انجام داده‌اید، از دست می‌دهید. بازآفرینی برند زمان بیشتری به طول می‌انجامد و مستلزم هزینه‌ای بیشتر است؛ بنابراین باید توجه داشته باشیدکه نتایج بازآفرینی وابستگی‌های زیادی به محدوده شاخص‌های تغییر دارد. بازآفرینی برند هنگامی تصمیم درستی است که برند کنونی شما دیگر نتواند به جایگاه اولیه‌اش برگردد یا هنگامی که ارزش ویژه برند شما منفی می‌شود و به این ترتیب با ایجاد یک گسستگی در سیگنال‌های گذشته که روانه بازار کرده‌اید اکنون می‌توانید با بازنگری کامل در تفکر و مهندسی مجدد برند خود، نقشی جدید در بازار بازی کنید. در حقیقت بازآفرینی برند بسیار بالاتر از باز تعریف دوباره برند یا حتی بازنگری در جایگاه برند است.
باز آفرینی برند به معنای تمام به معنی شروعی تازه است. به‌عنوان مثال اگر برند شما از تداعی‌های ذهنی قوی اعم از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در ذهن مشتریان برخوردار است [تداعی برند به‌عنوان یک شاخص بازاریابی از تداعیات ذهنی و نگرش عمیق مصرف‌کننده در مورد برند حکایت دارد] که دیگر نمی‌توانید بر مبنای آنها ادامه دهید و همچنین این تداعی‌ها در خلق تحرکی تازه برای بهبود برند شما ناتوان هستند، همین دلایل می‌توانند شما را مجبور کند که به بازآفرینی برند خود بیشتر فکرکنید. بازآفرینی برند بسیار اغواکننده است؛ چرا که در عین حال که شروعی تازه برای یک برند بسیار دشوار به نظر می‌رسد به همان نسبت نیز به دست آوردن دقیق چیزی که مورد نیاز است با این باور که باید پاکسازی‌هایی انجام شود تا فرصت‌های جدیدی به دست بیاید، هیجان انگیز است. شاید چنین باشد، اما فقط با یک نام جدید تمام تغییرات به‌طور همزمان با چرخش تفکر مجدد به‌طور مساوی بر مبنای برند و ارزشی که برند جدید ارائه خواهد داد انجام خواهد شد، سپس نتیجه همه این تغییرات اساسی در کسب‌وکار قبلی نشان داده خواهد شد و یک آشفتگی در آن ایجاد خواهد کرد.
معمولا ما فکر می‌کنیم که بازآفرینی برندها به منزله نوعی اعتبار، انگیزه‌دهنده هستند ولی بازآفرینی برند باید یک تصمیم با احتیاط و دور اندیشانه برای برند باشد؛ چرا که در بازآفرینی برند، برند به دنبال تغییر جایگاه ریشه‌ای ارزش پیشنهادی‌اش است. بازآفرینی برندها به دلایل متعددی شکست می‌خورند، لیکن باز آفرینی برند به معنی تصمیمی درست و قابل اعتماد است که شما از آنچه قبلا به دست آورده‌اید، دیگر نمی‌توانید برای زیستن و به معنای واقعی بودن (be) استفاده کنید. باز آفرینی برند به شما این قدرت را می‌دهد که کانون توجه تان را تغییر دهید. باز آفرینی برند شما را قادر می‌سازد تغییر مسیر دهید و در تمامی مسیر و سرتاسر بازار ارزش‌های جدیدی را پایه‌ریزی کنید که حقیقتا با استراتژی برند قبلی قادر به انجام آن نبودید. بنابراین تا کجا باید پیش رفت؟ کدام مسیر ارائه شده برای استفاده از منابع قابل اعتمادتر است؟ اگر گفت‌وگوهای تغییر برند در درون تیم برند شما به هم نزدیک بودند، چهار سوال پایین می‌توانند به شما در جهت سنجش گزینه‌ها و انتخاب بهترین روش مسیر کمک کنند:
۱ – چرا ما پیشنهاد تغییر می‌دهیم؟ ما به دنبال متوقف کردن چه چیزی هستیم؟ چه چیزی را می‌خواهیم دوباره آغاز کنیم؟ تصمیمات حساس و حیاتی برند باید با بررسی‌های دقیق علت و معلولی تضمین و مورد حمایت قرار بگیرند.
۲- چرا مشتریان ما باید در جست‌وجوی ما باشند – آیا ما به شکل فعلی می‌توانیم آن را ارائه دهیم یا بهبود دهیم؟ جواب این سوال کمیتی است و ممکن است که در ساختار برند شما باشد یا اینکه موقعیتی بیرونی یا فراتر از ماهیت فعلی برند شما باشد.
۳- به‌عنوان نتیجه این تغییر، ما قادر به انجام چه کاری خواهیم بود که تا به حال توانایی انجام آن را نداشته‌ایم – و چگونه آن را انجام می‌دهیم؟ با این سوال می‌توان جنبه امکان‌پذیر بودن تغییرات را بررسی کرد، و همچنین به این نکته پی برد که آیا این تغییرات به‌طور کلی قابلیت تبدیل‌شدن به دارایی را دارند یا خیر؟ همچنین با این سوال می‌توانید از تدارکات (لجستیک) آنچه که قصد ارائه آن را دارید و همگنی آنها با تغییرات پیشنهادی برندتان، مطمئن شوید.
۴- اگر ما دیدگاه اساسی‌تری برای تغییر برند (کمتر یا بیشتر) را اتخاذ کنیم، چه چیزی را (به دست می‌آوریم یا از دست می‌دهیم) – و آن ارزش چیست؟ با این سوال می‌توان توازنی در گفت‌وگوهای تغییر برند ایجاد کرد و همچنین به شما کمک می‌کند سطح تغییر برند مورد نیاز را و همچنین تفاوت‌هایی که در سطوح مختلف سرمایه‌گذاری فراهم خواهد شد، تعیین کنید.
نویسنده: Mark Di Somma
مترجم: مردان پورنصیری
منبع: دنیای اقتصاد
